“截至10月6日中午12点，全县中秋、国庆假期8天实现总接待游客100.7万人次，同比增长151%，实现旅游总收入4.9亿元，同比增长175%。”这是湖南省岳阳市平江县旅游业在今年中秋、国庆假期交出的成绩单。

平江县地处湘鄂赣三省交界，是生态大县、文化大县、革命老区县。近年来，平江县全力推进旅游旺县发展规划，深度挖掘文旅资源和生态资源，激发旅游业“一业牵动百业兴”的效应，以“文旅融合”为主基调，积极推动“旅游+”跨界融合，立足农业农村，挖掘本地文化，以产业体系建设为支撑，大力发展乡村旅游。先后获得中国文旅融合发展示范县、全国休闲农业和乡村旅游示范县等多项荣誉。

打破边界， 一业牵动百业兴

“那栋始建于清乾隆三十九年的彭家祖屋，现在已经没有一户人家住在内头了，只剩了一片残垣断壁，它们在风雨中摇摇欲坠，屋里屋外到处长满了荆棘和野麻。在我童年的记忆里，这里曾经是一片浩荡的屋脊，一个天井连着一个天井，一条幽暗的长巷连着另一条幽暗的长巷……一到茶香饭熟时分，一片炊烟缭绕景象。”这是平江籍作家彭东明对自家祖屋的一段描写。

2015年，彭东明回到故乡安定镇高坪村，开始修缮已经破败、荒废的祖屋。他把村里的砖匠、木匠聚集起来，用3年时间，让这栋老屋焕然一新，并将其改造成一个主题旅游空间——“坪上书院”，这里有培训空间，有民宿，也有彭东明的菜园。今年中秋、国庆假期，彭东明在书院做了3次讲座，和人们聊文学，聊他的作品《天边的火烧云》。

“令人出乎意料的是屋子里的细节满满，都是一些老物件，尽显传统古典的浪漫情怀。”在社交网络上，前来游玩的游客对这里的怀旧氛围印象深刻。

这些打动游客的乡土元素，其实是彭东明刻意打造的“故乡”记忆：“我将村里那些早已被人们遗弃了的农具收集到这栋老屋里，例如：石磨、推子、水车、犁、耙、蓑衣、斗笠、晒垫、福桶、尿桶、箩筐……这是一座村庄并不遥远的记忆。”

在坪上书院，体验具有当地特色的“呷情席”也成为不少游客必选的项目。

在平江，“呷情席”就是“吃席”的意思，《舌尖上的中国》第三季曾对平江“情席”十大碗进行过详细的介绍。本地厨师黄坤明、彭桂等人，在坪上书院为游客制作平江“情席”十大碗。坪上书院的乡土厨师们，年收入约4万余元。负责保洁的曾有玉、李星辉等村民，年收入也在3万元左右。此外，周围村民的赏花采摘园、农家乐等都成为游客前来游玩的目的地。

平江九龙舞历史悠久，是国家级非物质文化遗产。

如今，坪上书院还是岳阳市委宣传部挂牌的“岳阳市农村文化建设示范点”,它的职责之一就是挖掘、抢救、整理当地的民间艺术，如：民间剪纸，皮影戏、棉麻编织、刺绣、竹艺编织、铁艺铜艺以及舞龙舞狮等。

湖南省作协也在此挂牌“湖南作家创作示范基地”，除彭东明外，韩少功、彭见明、何立伟、阎真、吴牧玲等作家不定期在这里授课。

年轻人来到书院，可以接受播音主持、摄影、文学培训，也能参加民间技艺如剪纸、皮影、编织的培训，并且吃住在乡村民宿里，可以体验农家生活，学习和体验种植栽培农作物等。

在坪上书院，我们可以看到融合的魅力——乡村文化、乡土文学、传统饮食、非遗传承等文化要素在这里和谐圆融，技能培训、文化挖掘、游客服务等各种功能也在这里聚合互通。坪上书院所塑造的，是一个独特的旅游体验空间。

打破边界再融合，这正是平江旅游业的发展特色，各种产业、各种文化要素、各个区域之间的界限，正在慢慢打开，从而相互融合。

位于汉昌街道东兴大道的平江起义纪念馆是平江县的标志性红色文化景点，也是平江旅游、文化、产业相互融合的成功案例之一。截至中秋、国庆假期结束，平江起义纪念馆今年共接待游客39万余人次，带动当地企业、合作社和农户直接销售农副产品300余万元。

在挖掘红色文化资源时，平江县着力打造“湘鄂赣革命根据地（湖南平江境内）旧址群”（共11处），并成功申报为湖南省第十批省级文物保护单位。为进一步打破区域边界，平江县还与积极参与打造“湘赣边区乡村振兴示范区文化旅游融合发展”联盟体、创建“湘鄂赣全域旅游示范区”。

在平江石牛寨景区，自然风光与“红军行—穿越湘鄂赣重返根据地”这样的红色文化元素结合起来，让游客在穿越山岭的过程中体验革命前辈的艰辛历程；在猎玩小镇，游客可以体验低空飞行等军事主题项目。本地的休闲零食品牌也纷纷和景区联动，策划出各种跨界挑战赛事等活动。这些尝试打破了业态以及文化之间的边界，红色文化和绿色文化交相辉映，旅游产业与休闲食品加工业相互促进。

平江对旅游业寄予极高期望，希望借助旅游业实现“一业牵动百业兴”，平江县文化旅游广电体育局党组书记宋炼钢说：“平江的旅游发展方向不是门票经济，而是产业经济。平江旅游业需要从封闭的旅游自循环向开放的‘旅游+’转变，推动旅游与一二三产业融合发展，旅游需要和农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、科技等产业深度融合。”

品牌优先，地方营销带火旅游

蒙眼铲币、扔骰子大赛、枕头大战、摔碗酒……在今年中秋、国庆假期，平江石牛寨景区首届减压节一经推出，就受到了游客的好评。

在平江各景区，类似减压节这样的活动并不鲜见。2021年以来，平江各地就先后组织了“石牛寨首届牛人狂欢节”、天岳幕阜山萌宠运动会、自在山货节、平江县黄鳝面文化旅游节、“薪火传承·中国健康跑”平江石牛寨站、湘鄂赣山地自行车赛等活动。

“我们希望把平江的地方形象当作产品来运营，地方营销是我们旅游宣传的重点。为此，我们一直鼓励和推动各种类型节庆营销、事件营销、互联网营销的实施、落地。”平江县乡村振兴局党组书记、局长张文认为，品牌优先的策略可以推动平江旅游业提质增效，在一个强旅游品牌的助力下，平江的各种产业才能吃上“文化饭”“旅游饭”。

在挖掘文化产业的过程中，平江的自然和人文特色一一得到展现。红色文化、汨水（汨罗江）底蕴、古寺古庙、田园风光、民俗风情、节庆旅游资源……这些自然和人文资源是平江的文化底色。

在平江的各地，伏羲八卦竹龙舞、九龙舞、皮影戏、平江花灯、平江皮影、平江武术等非遗展演以及平江味道等新型业态逐一呈现在游客面前。

在持续的品牌形象打造过程中，不少平江“事件”或平江“形象”快速走向全国。石牛寨的悬崖便利店，由于悬空设置在陡峭的攀岩路线上，以“最不便利的便利店”这一形象出圈，多次在各大社交媒体上成为热门讨论话题。

可以说，节庆营销与事件营销是平江旅游走向全国的重要发力点。以湘赣边区乡村振兴示范区踏春节活动为例，该活动邀请湘赣边区旅游管理部门、知名旅游专家、媒体记者参加，通过资源互补推动旅游新业态加快发展。借助这一平台，平江的旅游形象逐渐在江西、湖北游客的心中留下印象，而在这种密集的互动和交流中，旅游业的专业化程度也得到提升。

为整体塑造、提升平江的旅游品牌形象，平江文旅产业和媒体之间的互动在近年来也非常频繁。

平江县与中央广播电视总台合作，由杨幂团队推广平江景区、平江酱干，通过明星效应扩大文旅品牌影响；与湖南卫视合作，聘请汪涵为“平江县乡村振兴助力官”，以公众人物创业的视角，讲述乡村振兴的新故事。其中，与湖南卫视合作举办的“元宵游园会”，获得了超过2000万人次的观看量，点赞量超100万次，提升了平江文旅的知名度、美誉度。

文化赋能，让旅游成为富民产业

中秋、国庆假期，长寿镇仙姑岩红军营景区的参观者络绎不绝。不过，在介绍景区的时候，负责人吴长征更自豪的是景区为周边农户带来的收益：“我们景区的员工有60多个，周边农民占到85%以上，景区每年支付的员工工资和农民土地流转费用超过300万元。”

当地人提起红军营景区，经常说的一句话就是“火了旅游，富了百姓”。对此，吴长征介绍：“红军营的员工不但可以按时领到稳定的收入，下班后还可以制作红薯干、炒米、油豆腐、长寿酱干等特色食品，这些食品纯绿色、无污染、口感好，游客们很喜欢买，这又给员工和村民带来了一份收入，日子就这样一天天富裕了起来。”

2007年，退伍后经商的吴长征本着为家乡的发展做贡献的初心，拿出全部积蓄，投入到仙姑岩红色遗址遗迹的保护和开发中。为了复原历史，他带着一把镰刀，上山仔细察看红军哨卡、消息树、红军井、红军医院、指挥所、藏军洞等旧址，并反复查阅《湘鄂赣苏区红军史》和多位红军将领的回忆录，一点一点开始打造仙姑岩红军营景区。如今，该景区已经成为知名红色景区，被湖南省政府评选为“全民国防教育基地”。

红军岩景区给周边听着红军故事长大的村民们带来了新的就业和致富机会。

“我白天在景区做保洁工作，年收入超过3万元，家里还养着猪、羊、鸡。有空的时候，还能把家里的红薯加工成红薯干，卖给游客，一袋是10元钱，每年可以赚几千元。”村民李义芳是红军营景区的员工之一，他在景区负责环卫工作。

平江起义纪念馆由平江起义旧址、彭德怀铜像广场和平江起义史料陈列馆三部分组成，是平江县的标志性景点。

通过挖掘本地文化，从而推动乡村多种业态发展，并带动农民增收，这是平江各地探索文旅融合的鲜活写照。在彭东明通过文学情结、乡土文化、美食文化经营坪上书院、吴长征借助红色文化经营仙姑岩景区的时候，安定镇的横冲村，也在民宿和农家乐产业中注入红色文化基因，为周边百姓带来了实实在在的收益。

2016年2月，横冲村组织本村返乡创业青年注册成立湖南湘野生态农业发展有限公司，公司采用公私合营模式，现金入股、独立经营、独立核算，14名创业青年投资占股60%，村集体占股40%。

横冲村采用“公司+合作社+农户”模式，以旅游专业合作社为经营主体，引导村民对自家现有空置房屋进行适当改造，配置家具、空调、电视机等基本硬件。合作社对民宿进行统一标识、统一管理、统一结算，通过互联网平台、户外广告、景区联动、团体对接等方式吸引游客住民宿、呷情席，体验乡土风情。

为吸引游客，横冲村也引入了红色文化概念。知青红色文化餐厅、大队食堂可同时容纳300人就餐，月均营业额达5万元以上。由废弃学校改造而成的知青酒吧，日均营业额1000元以上。

“平江县的红色文化、湘楚文化、非遗文化、民俗文化及美食文化，都是非常优质的资源，所以，我们注重深度挖掘文化内涵，以文促旅、以旅兴文，厚植文化基因，做深做透‘文化+’这一产业融合的文章，举全县之力开展文化产业赋能乡村振兴计划。”张文说。

在平江，文化赋能旅游产业，并通过旅游产业带动周边其他产业，是早已成为共识的发展思路。宋炼钢介绍：“我们选择的是‘旅游旺县’的发展思路。今年，还成立了平江县文化产业赋能乡村振兴试点工作领导小组，由县委书记、县长任‘双组长’，以推动文化产业赋能乡村振兴各项任务落地落实。”

如今，文化赋能下的旅游产业已成为平江地方经济发展的不竭动力，直接或间接带动3万余名脱贫群众增收致富。

总监审：姚卜成
监　审：韩世雄
责任编辑：朱峰