11月3日，以“庆丰收 促和美”为主题的2023农业区域公用品牌农产品热销活动在北京市丰台区新发地农产品博览中心举行。国家乡村振兴局开发指导司原副司长刘晓山出席活动并表示，品牌是质量的象征，是信誉的凝结，大力推进品牌强农战略，不仅是新时代农业高质量发展的必然选择，更是满足人民对美好生活向往的重要举措。

国家乡村振兴局开发指导司原副司长刘晓山

“全面实施乡村振兴战略的深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚，必须坚持正确的舆论引导，汇聚全社会的力量，以更有力的举措、更强大的力量来推进，这离不开品牌建设和媒体推广。”刘晓山认为，下一步，品牌强农在品牌建设上需做好四大功课。

一是用民意塑造品牌。随着人们生活水平和健康理念不断升级，消费需求正由“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养健康”加快转变，人们需要的是品质更优的农产品。“哪里有我们需要的优质农产品？其实我们身边就有不少。我们要以更大的视野来认识区域农产品的潜在价值。”以地方土特产产品为例，“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源，具有地域性；“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情，具有唯一性、独特性；“产”讲的是真正建成产业，形成规模性、持续性。

刘晓山表示，我国自古以农立国，创造了源远流长、灿烂辉煌的农耕文明，许多农业品牌享誉全球。我们很多人，尤其是本乡本土的居民往往是“只缘身在此山中”，对本地区域性农产品的潜在价值认识不到或认识不足。为此，既要“跳出本地看本地”，突出地域特点、体现当地风情，同时科学把握差异性，坚持规划先行、精准施策，不盲目跟风。还要以科学的方法和实际成效为基础，加大对消费者特别是当地群众对本地“土特产”品牌潜在价值的宣传，激发群众创造力、享用力和潜力，让群众成为提高品质、塑造品牌、维护质量、提升效益的主力军，让乡亲成为创造品牌的主体。

二是用品质支撑品牌。区域农产品要在“品”上下真功夫，用品质支撑品牌。今年1月1日，新修订的《农产品质量安全法》正式施行，对农产品质量提出更高要求，明确要加强从田间地头到百姓餐桌的全过程、全链条监管。把增加绿色优质农产品供给放在突出位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管，推动优胜劣汰、质量兴农是必然要求。

具体来看，刘晓山认为，其一，是因地制宜选准品种、用好品牌，把好资源转化为好品质、好品牌，防止同质化。品牌选择、建设要以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为指引，要注重运用大数据等科学的方法，对产品的政策导向、民众需求、品质提升、产品规模、市场前景等方面进行综合研判。

其二，要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化，提高农产品的外在品相、内在品质以及品牌价值，实现“三品一标”。衡量“三品”的尺度是标准，衡量标准的尺度是消费者的满意度。各行业一般都有国家标准和地方标准、行业标准，信誉好、消费者信得过的产品，大多都是高于国标、行业标准。真正请专业的人做专业的事，让生产者严格按标准生产、把标准体现到产品全产业链上。邀请权威部门认证、消费者评价是检验品牌品质、价值，以及擦亮品牌并获得竞争力的最好方法，也是品牌方必须要下气力打牢的基本功。这样不但可实现产品品质溯源，还可在保持产品品质的基础上，按品牌标准扩大规模生产，增强消费者对品牌的信心。

三是用文化滋养品牌。要注重用中华优秀传统文化提升滋养农业产业品牌。首先，“土特产”品牌培育要在乡村振兴公共类和乡村振兴市场类品牌上同向发力。各级党委、政府要在培育打造本地“土特产”品牌上把好方向、做好引领、搭好平台，在全力打造特色小镇、生态乡村、智慧乡村、乡村治理和乡村文化品牌等公共、公用、公益性区域品牌的同时，注重把市场类企业品牌、产品品牌、共有品牌有机融入其中并进行打造，实现社会效益与经济效益的“双丰收”，让公共类和市场类品牌相促进，让中华五千年文明形成的优秀文化与现代文明同向滋养农业产业品牌。

其次，品牌培育打造要注重守正创新。“土特产，各国各地区都有，但又各有不同特点。既不能认为别国的品牌就是好东西，我们的产品不行；也不能说我们国家的产品最好，他们的就不行，盲目悲观和盲目自信都不可取。”政府、企业要注重培养专业团队，引导专家在“土”字上谋出路，在“特”字上求不同，在“产”字上下功夫。要依托农业农村特色资源，向开发农业多功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展、开发循环农业要效益。强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。要守住地域性和特有性、差异性，守住优秀中华文化特色和乡土文化基调，不断优化提质，让中华优秀传统文化（如楹联、书法、戏曲等）为我国乡村“土特产”品牌提供深厚的历史文化滋养。既让乡村产业品牌守住其本身特点、特色，又能不断改进完善，融入到未来乡村发展中；既让人们品得出乡味、记得住乡愁，又享用到高品质、新时尚。

四是用机制巩固品牌。品牌信誉是品牌的生命。“土特产”品牌有其独特性和不可替代性，品牌信誉是其生命所在，要在维护其信誉上下真功夫。

一要学会用法规立品牌、维护品牌。根据《中华人民共和国商标法》，用好《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》《关于开展2022年农业品牌精品培育工作的通知》，以及农业农村部、国家乡村振兴局印发的《关于开展2022年百县千乡万村乡村振兴示范创建通知》，国家发展改革委等部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等相关文件政策。

二要聘请专业队伍培育打造品牌。拥有一支有专业水准、有职业道德水平、有乡村情怀的高素质设计管理团队和实际操作的工匠型人才队伍至关重要，这需要把引进和培育“两手”都用上。

三要不断用科技发展品牌。科技是农业农村经济增长最重要的驱动力，是乡村振兴自主品牌的核心要素。每个“土特产”品牌都要形成一批自主知识产权的农业科技成果，并不断创新引领品牌转型升级和提质增效。

四要建立健全质量管控机制。质量是品牌的生命线，要通过建立生产经营主体名录和信誉档案，健全质量管理体系，完善生产日志，强化全过程质量控制。通过实施达标合格农产品亮证行动，推动规范开具合格证。通过加强质量标识和追溯管理，完善地理标志农产品监管和服务体系。要注重利用现代信息技术，建立并使用智慧生产、销售、监管、服务等信息平台，推动身份标识化、全过程数字化，推动农业单品品牌平台体系建设。

“近些年来，随着品牌运营管理数字化水平大幅提升，电商消费能够更好地跟踪分析消费趋势，精准挖掘不同消费群体的消费偏好和需求，扩大了消费空间。一方面，既要抓住数字经济新机遇，推动品牌建设新跨越，实现产业增效、农民增收、生态增绿；另一方面，品牌传播还要通过全媒体传播矩阵提高品牌曝光度，提升品牌影响力，搭建产品生产、仓储和市场之间的密切关系，实现品牌拉动资源集聚、产业提质，从而带动品牌溢价的良性循环。”刘晓山表示。

据了解，本次活动由中国农民丰收节组织指导委员会指导，中国农产品市场协会、中国农村杂志社主办，新发地农产品博览中心、带路使者（北京）企业管理有限公司、北京畅享食安商贸有限公司承办，中国食品安全报社、中国财富网提供支持。

总监审：姚卜成
监　审：韩世雄
责任编辑：朱峰